밀레니얼 세대의 지갑을 여는 방법

<90년생이 온다>의 저자 임홍택씨는 “90년대 생들은 지금의 인생이 어떤지를 더 중요하게 여기고, 삶의 유희를 추구한다. 이들을 움직일 수 있는 힘은 ‘흥미’에서 나온다.” 라고 말한다.

 1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생한 자들을 이르는 ‘밀레니얼 세대’가 떠오르는 소비층으로 주목받고 있다. 이들 세대는 세계 인구의 약 4분의 1, 2020년에는 전 세계 노동인구의 3분의 1을 차지할 것으로 예측된다. 소비시장에서 막강한 힘을 가질 밀레니얼 세대가 어디에 지갑을 여는 지에 대해 살펴보자.

- 휘소가치 : 휘발적 가치에 아낌없이 투자

‘휘소가치’란, 휘발과 소비가치의 합성어로 소비하는 것과 동시에 휘발되는 가치를 의미한다.  즉각적인 기분전환을 위한 소비가 대표적이다. 흔히 말하는 ‘시발 비용’ 혹은 ‘탕진잼’과 유사한 점도 있지만 순간적인 스트레스나 큰 의미없이 지출하는 소비와는 달리 소비행의에서 본인만의 가치를 찾고 스스로 합리성을 추구하는 표현 방법이라는 차이가 있다.

사회 초년생인 23세 김모씨는 “회사에 입사한 지 얼마 되지 않아 급여는 적지만, 한달에 한번은 나를 위한 선물을 한다”며 “물론 크게 실용적이지 않은 것도 있지만, 제 취향이 고스란히 드러나는 것에 돈을 쓰는 거니 크게 아깝다는 생각은 안 든다”고 말했다. 

이러한 소비는 밀레니얼 세대들이 소비를 통해 자신만의 가치와 개성을 표현하려는 심리가 녹아있다고 분석된다. 휘소가치는 흔히 알려진 가심비, 탕진형외에도 신념을 가지고 표현하는 소신소비형, 기발한 아이디어를 소비하는 펀딩형, 그리고 보다 나은 사회를 위한 윤리적 소비형으로 나눠볼 수 있다.

#미닝아웃(Meaning Out)

미닝아웃(Meaning Out)은 의미를 뜻하는 영어 민(Mean)과 성적 소수자들이 본인의 성적 지향이나 정체성을 드러낼 때 쓰는 영어 커밍아웃(coming out)의 합성어로 본인의 신념과 가치를 표현하는 것을 말한다. 정치적, 사회적 신념에 따라 소비를 함으로써 본인의 신념을 드러내는 행위를 미닝아웃이라 부른다. 

유기동물을 후원하는 메리디아니, 미소팔찌나 빈곤 문제 등 세계적으로 후원을 장려하는 비커넥트의 굿즈, 혹은 일본군 ‘위안부’ 피해자들을 위한 희움팔찌나 마리몬드의 굿즈들을 소비하는 것이 이에 해당한다.

대학교 3학년 최모씨는 “주머니 사정이 넉넉한 것은 아니지만 마리몬드 같은 기업에서 나온 물건은 눈여겨보고 사게 된다"며 "핸드폰케이스나 에코백은 디자인이 예쁘기도 하고, 무엇보다 수익의 50%이상을 기부한다고 들어 내가 사회에 공헌하는 것 기분이 든다"고 답했다.

또한 35세 김모씨는 “몇 년 전부터 강아지를 키우기 시작하면서 유기견에 대한 관심이 많이 생겼다.” 며 “그러다 보니 자연스럽게 미소팔찌와 같은 것을 구매하게 되더라. 요즘은 다들 팔찌 어디꺼냐고 많이들 물어본다.”고 답했다.

실제로 밀레니얼세대가 많이 사용하는 SNS인 ‘인스타그램’에 기부팔찌를 검색하기만 해도 1.7만개의 게시물이 업로드된 것을 볼 수 있다. 이 외에도 기부뱃지, 기부반지등 밀레니얼 세대의 미닝아웃은 여러 소비로 표현되고 있다.

#크라우드 펀딩

2016년 크라우드 펀딩을 통해 일본군 ‘위안부’ 피해자들의 이야기를 담은 영화 ‘귀향’의 개봉이후 크라우드 펀딩이 화제를 모았다.

크라우드 펀딩이란 자금을 필요로 하는 수요자가 온라인 플랫폼을 통해 불특정 다수의 대중들에게 자금을 모으는 방식을 말한다. 이는 SNS를 적극적으로 활용하기도 해서 ‘소셜펀딩’이라고 불리기도 한다. 국내에서는 2011년에 정착되기 시작했고, 해피빈ㆍ텀블벅 등을 통해 많이 이루어지고 있다. 영화 ‘귀향’의 경우 75270명의 펀딩으로 제작비의 50%가 넘는 12억을 모아 당시 큰 화제를 모았다. 

대표적인 크라우드 펀딩사이트인 ‘텀블벅’에는 기부모금을 위한 예쁜 디자인 상품, 잡지나 책을 만드는 펀딩, 마이너 예술분야나 웹드라마ㆍ영화제작과 같은 분야에 대한 후원등의 게시물이 다양하다. 소비자는 평소 본인의 철학과 부합한 상품에 펀딩을 하고 주변인들과 공유, 소비로 인한 사회 공헌을 경험한다. 돈을 쓰면서 스스로 가치 있는 소비를 했다는 믿음과 자부심, 누군가에게 도움이 되었다는 만족감 뿐만 아니라 평소 알지 못했던 다양한 사회 문제들에 대해 알고 후원하는 펀딩에 기꺼이 지갑을 열고 있다.

23세 김모씨는 “저는 예전에 웹드라마를 제작할 떄 크라우드 펀딩을 통해 제작비를 마련했다.”라며 “처음에는 누가 여기에 돈을 쓸까, 우리 같은 작은 촬영팀에도 돈을 쓰는 사람이 있을까 싶었는데 생각보다 후원을 많이 받아 목표액의 120%를 달성했고 그덕에 촬영을 무사히 마쳤다.”고 답했다.

#윤리적 소비

잊을 만하면 나오는 기업의 갑질 논란에 대한 대중의 피로는 기업 문화의 변화를 촉구하는 목소리로 이어졌다. 이는 곧 선한 영향력을 끼치는 기업에 대한 관심과 소비로 직결되었다. 저렴한 가격, 좋은 품질이라는 가치를 넘어 ‘해당 기업이 얼마나 사회에 공헌하는가, 나의 소비가 어떻게 사회에 영향을 끼칠 것인가’에 대한 깊은 고찰이 소비 형태로 표현되고 있다. 

시장조사 전문 기업 ‘엠브레인’ 트렌드 모니터가 전국 2,000명을 대상으로 조사한 결과 ‘윤리적 경영을 실천하려는 기업의 제품이면 조금 비싸더라도 구매할 의향이 있다.’가 전체 응답자 중 68.9%에 해당한다고 밝혔다. 이에 맞춰 많은 기업이 환경, 빈곤 등 사회적 이슈를 활용한 기업의 마케팅 기법인 ‘코즈 마케팅’을 벌이고 있다. 이는 평소 사회적 문제에 관심을 기울이고 해결에 일조하려는 능동적이고 건강한 기업 이미지를 구축할 수 있으며, 이러한 태도를 추구하는 소비자의 욕구를 충족시켜 소비로 연결된다. 

윤리적 소비가 세상에 긍정적인 영향을 미치는 소비라는 것에서 소신소비, 미닝아웃과 유사해 보이지만 둘은 엄현한 차이를 보이고 있다. 소신소비가 나의 신념, 나의 소신을 위해 비용을 지불하는 것이라면, 윤리적 소비는 사회 전반에 긍정적인 영향을 주는 기업의 물건을 사자라는 것이다. 내 개인적인 사상과 부합하는 곳에 소비하는 것이 아니라 하나의 물건을 사더라도 사회적으로 문제가 있는 기업이 아닌, 기부를 한다거나 사회적으로 좋은 영향을 끼치는 기업의 물건을 사자는 것이다.

대표적 예로 신발 브랜드 ‘탐스’는 하나의 신발을 구매하면 어려운 국가의 어린이에게 신발 한 켤레를 기부하는 마케팅으로 3년 만에 4,000%의 매출을 올렸으며, 세계적인 사회적 기업 ‘빅이슈’는 문화 및 전반적인 사회적 이슈를 담은 주간지로 노숙자 판매원들이 직접 판매해 일자리 창출에 기여하고 총 판매금의 절반을 판매원들의 소득원으로 제공하고 있다.

전 세계 인구의 25%를 차지하는 밀레니얼 세대는 인터넷을 통해 세상을 배웠으며, 스마트폰과 sns 사용에 능숙한, 기성세대와는 전혀 다른 ‘신인류’이다. 자기표현에 거침없는 밀레니얼 세대의 소비문화를 들여다보면, 이들에 대한 이해 또한 높아질 것으로 예상된다.